У 80-х компанія без власного виробництва вивела в Європу конкурента Coca-Cola, над яким сміялися через дивну упаковку та високу ціну. У 2020 році Red Bull займала вже 43% ринку енергетиків, володіє спортивними командами, турагентством, брендом одягу і медіакомпанією – і все це без власного виробництва.
Історія австрійського Red Bull почалася з Бангкока і напою Krating Daeng. У 1960-х енергетиків на Заході не було. В Азії ж ринок повнився японськими і південнокорейськими брендами. Вони позиціонувалися як лікарські і орієнтувалися на забезпечену частину населення Таїланду.
Чалео Йювідья, що виріс в бідній родині фермерів, не розумів, навіщо енергетики багатіям, адже більше енергії і сил потребує робітничий клас. Тоді, спершу продавець антибіотиків, а пізніше власник фармацевтичної компанії, Йювідья вирішив створити свій бренд.
Склад напою, куди входили таурин, кофеїн, глюкоза і сахароза, він запозичив у конкурентів. Символом бренду став червоний гаур: бик відбивав дух народу. Звідси і назва – Krating Daeng, від тайського «червоний бик».
Створення Krating Daeng: від ідеї Йювідья до негазованого енергетичного напою з емблемою червоного бика
За два роки енергетик витіснив зарубіжних конкурентів, ставши найпопулярнішим в країні. Krating Daeng коштував менше і відсилав до тайської культури, чим полюбився місцевим фермерам, робітникам і далекобійникам. Щоб зміцнити позиції на рідному ринку, підприємець став також спонсорувати турніри по муай-тай.
У 1982 році Йювідья познайомився з австрійцем Дітріхом Матешицем, майбутнім власником Red Bull. Той тоді керував маркетингом в компанії з виробництва зубної пасти Blendax, місцевим ліцензіатом якого і був Йювідья. Він пригостив втомленого з дороги Матешиця своїм бадьористим напоєм.
Дітріх Матешиц
Австрієць був у захваті і задумався, як перетворити виробництво напою в міжнародний бізнес. Дізнавшись, що постачальник енергетиків – найбільший платник податків Японії, Матешиц запропонував Йьювідьї створити західну версію Krating Daeng. Йювідья б його виробляв, а австрієць просував.
Не розраховуючи залучати інвестиції, партнери вклали по $ 500 тисяч і отримали по 49% компанії. Решта 2% передали синові Йьювідьї. Технічно, більше влади було у Йювідьї, проте обидва вирішили, що керувати брендом стане Матешиц.
Red Bull. Як не аналізувати ринок, але вміти просувати
Австрійський напій отримав назву Red Bull і став газованим. Його офіційний випуск відбувся 1 квітня 1987 року. Однак Матешиц забув врахувати особливості європейського ринку: популярністю тоді користувалися содові, а не енергетики.
«Не було підстав вважати, що людям потрібен напій, який на смак гірший, ніж Coca-Cola, поставляється в меншій за обсягом банці, а коштує дорожче», – сказав через багато років віце-президент рекламного агентства Ogilvy Рорі Сазерленд.
Громадськість сприйняла продукт з насмішкою: енергетик не тільки коштував дорожче, але і продавався в дивній витягнутій банці. Однак такою була стратегія Матешиця. Він бачив Red Bull елітним напоєм для модних і заповзятливих і хотів розвинути ідею «бунтівного духу», тому просував його на гірськолижних курортах, а також в барах та клубах.
З цієї ж причини він залучав студентів престижних університетів: ті за гроші рекламували напій на вечірках і клеїли логотип Red Bull на свої автомобілі. Все це дало початок студентським амбасадорським програмами і допомогло компанії стати ближче до народу. На додаток ідеї Матешиц став розкручувати продукт на турнірах з екстремальних видів спорту.
Стратегія спрацювала: в перший же рік Red Bull продала 1 млн напоїв і заклала ґрунт для цілого ринку енергетиків, загальний обсяг продажів якого досяг $ 53 млрд в 2018 році. Якщо очікування аналітиків виправдаються і ринок буде щорічно рости на 7,2%, то до 2026 року обсяги продажів можуть дійти до $ 86 млрд.
Red Bull. Як нічого не робити, але всюди встигати
«Red Bull цікава тим, що нічого не виробляє і по суті є виключно маркетинговою компанією. Брендом без заводів-виробників», – резюмує Джеф Рейнер, професор Університету Брунеля. Однак при цьому Red Bull займає лідируючу позицію з часткою ринку в 43%. Її конкуренти Monster і Rockstar, для порівняння, володіють 39% і 10% відповідно.
Компанія віддає виробництво на аутсорс і фокусується на тому, що робить найкраще, – маркетингу. Саме завдяки цьому за останні 34 роки у неї вийшло побудувати цілу імперію:
- Шість футбольних і одна хокейна команди.
- Дві команди «Формули-1» і одна – гонок NASCAR.
- Дві киберспортивні команди.
- Бренд одягу і турагентство.
- Музична онлайн-бібліотека і кар’єрна платформа.
- Медіаконгломерат – телеканал зі щомісячною аудиторією в 5,7 млн, звукозаписний лейбл, журнали і онлайн-ресурси.
Компанія Rauch виробляє для Red Bull сам енергетик, компанія Schoeller – одяг, The Travel Birds відповідають за турагентсва, а Rebeat – за медіаконтент
Крім того, компанія проводить сотні спортивних заходів: молодіжні змагання, професійні турніри та фірмові чемпіонати, наприклад, по польоту на саморобних літальних апаратах. Вона також спонсорує понад 800 представників 90 видів спорту, включаючи нішеві: санний спорт, вейкскейтінг, гонки на снігоходах, інтелектуальні ігри.
Імперія Red Bull – це спортивні команди і атлети, заходи, медіа та фірмовий одяг
Може здатися, що в компанії бардак: вона не контролює ланцюжок поставок, нічого не виробляє і занадто багато витрачає на маркетинг. Однак Red Bull – це вже давно не просто напій.
Red Bull. Як заробляти менше, але увійти в історію
На маркетинг компанія витрачає більше за інших брендів: за приблизними даними, 30-35% виручки. Якщо в 2020 році її виручка склала $ 7,42 млрд, на просування пішло приблизно $ 2,5 млрд.
Для порівняння, Coca-Cola в 2020 році витрачала майже стільки ж – $ 2,77 млрд (8,4% від виручки), хоча виручила в 4,5 рази більше. Nestle в останні роки витрачала 7,8%, а Pepsico – 4,4%.
З боку такий підхід виглядає як спроба підтримати актуальність нічим не примітного напою. Адже, на відміну від Coca-Cola, у Red Bull немає секретного рецепта – це лише мікс з таурину, кофеїну та цукру.
Однак компанія грає в довгу гру. У той час як Coca-Cola спонсорує події, Red Bull їх проводить і навіть створює. Так, компанія витрачається на випуск нового журналу, телешоу чи проведення турніру з мотокросу. Але завдяки цьому може продавати спонсорські слоти – на друкованих сторінках, автомобілях, телевізорах.
Інвестиції в канали просування – не єдиний пріоритет компанії. Вона також створює цінні активи. Першу команду «Формули-1» Red Bull купила за символічний долар, пообіцявши вкласти в неї $ 400 млн протягом наступних трьох років. На 2018 рік вона коштувала вже $ 640 млн, поступаючись тільки Ferrari і Mercedes. Успіх чекав і футбольний клуб «Нью-Йорк Ред Буллз»: куплений за $ 25 млн клуб тепер коштує $ 290 млн.
«Нью-Йорк Ред Буллз» (Steve Luciano для Associated Press)
«РБ Лейпциг» – найвідоміший футбольний клуб компанії. У 2009 році Red Bull купила ліцензію, щоб грати в Оберлігзі, нижчому дивізіоні Німеччини, за € 350 тисяч. До 2016 року клубу вдалося вийти в Бундеслігу – вищий дивізіон, а в 2017 році взагалі домогтися участі в Лізі Чемпіонів.
Результати, яких компанія досягла, розкривають суть її маркетингу:
- Про бренд дізналися сотні мільйонів телеглядачів.
- Про нього тижнями говорили ЗМІ та вболівальники.
- Йому, швидше за все, будуть віддані і вдячні наступні покоління.
- Він уже став частиною спортивної історії.
Як Red Bull знижує вартість залучення клієнта на прикладі покупки клубу «РБ Лейпциг». За рахунок успіхів клубу, в емблемі якого зображений логотип компанії, Red Bull стає ще більш впізнаваною (The Generalist)
Стати частиною історії і є друга мета компанії. Наочний тому приклад – проект Stratos. 14 жовтня 2012 року скайдайвер Фелікс Баумгартнер піднявся на повітряній кулі на висоту 39 км і зробив стрибок із стратосфери, провівши у вільному падінні 4 хвилини 19 секунд. Він подолав звуковий бар’єр, ставши першою людиною, яка зробила це без використання технічних засобів. На таку рекламну кампанію Red Bull витратила сім років і $ 50 млн.
Стрибок Фелікса Баумгартнера
Крок за кроком Red Bull стає елементом культурного коду. Якщо мета її маркетингу – розвинути свідому і несвідому впізнаваність і прихильність до бренду, то компанії це вдалося.
Мільйони людей по всьому світу щотижня обговорюють успіхи команди-конструктора «Формули-1» «Альфа Таурі» і ганського футбольного клубу «Ред Булл Гана», не згадуючи при цьому напій. Вкладаючись в проекти з довгою історією, Red Bull створила власну індивідуальність, ставши не тільки брендом напоїв, а й культурним явищем.
Вам також буде цікаво:
